Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как установить цену на товар и не облажаться». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).
Задачи ценообразования
Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта.
Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль.
Рассмотрим возможные задачи ценообразования:
Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.
Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.
Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи.
«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу. Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.
Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.
Стратегии и методы установления цен
Многие путают методы ценообразования со стратегиями. Чтобы было понятно и не возникало вопросов, в этой статье приводим и методы, и стратегии.
Рассмотрим методы установления цен.
|
Метод |
Суть метода |
Комментарий |
|
Метод полных издержек |
Цена = Себестоимость × (1 + Рентабельность / 100) |
|
|
По себестоимости |
Цена = Себестоимость × Процент желаемой прибыли |
В основе метода лежит повышение цены на процент, который составляет торговую наценку. |
|
По точке безубыточности |
Цена = Себестоимость + Другие затраты |
Метод рассчитан на компенсацию затрат и не предполагает роста прибыли, поэтому используется крайне редко. |
|
По рентабельности инвестиций |
Цена = Себестоимость + Сумма процентов по кредитам |
Метод позволяет рассчитать цену продукта, которая покроет производственные издержки и позволит получить достаточный доход для закрытия инвестиций. |
|
Базовая цена |
Рассчитывается на основании стоимости и иных показателей компании. |
Пересмотр базовой цены происходит редко. |
|
По конкурентам |
Стоимость устанавливается по итогам анализа цен конкурентов. |
Перед использованием этого метода необходимо рассчитать стоимость продукта. Нередки случаи, когда компании прибегают к различным уловкам ради снижения стоимости и цены товара. |
Какие еще есть методы ценообразования на продукцию
Успех производственной деятельности зависит от множества факторов. К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высококонкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором, отражающим результаты работы всех отделов организации, через них предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.
При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены, используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка, вытеснить с него конкурентов.
Рыночные методы установления цены
Рыночные методы всегда курирует ситуация на рынке. Кто главные действующие лица на рынке по отношению к компании? Правильно! Это клиенты и конкуренты. Поэтому данную группу методов расчета цены можно разделить на два метода:
- Когда ориентируются на восприятие клиента (воспринимаемая клиентом ценность продукта, имеющийся на рынке спрос). При использовании этого метода вы можете подумать в двух направлениях: какая экономическая ценность товара и какая может быть максимальная наценка.
- Когда ориентируются на цены конкурентов (цены на конкретный товар, на конкретный бренд у конкурентов). Здесь несколько вариантов определения цены. Можно следовать за ценами на рынке, можно просто установить цены рынка, а можно назначить престижные цены или вступить в ценовую борьбу. Однако важно понимать, что не у любой компании хватит внутренних ресурсов, чтобы конкурировать с лидерами рынка, которые могут себе позволить «эффект масштаба»
Ошибка 5 — не учитывать цены товаров-заменителей
Это уже высший пилотаж в ценообразовании. Суть в том, что цены на похожие товары сильно влияют на продажи всего ряда. Проще объяснить на примере. Допустим, у вас продуктовый магазин и в ассортименте есть несколько наименований рисовой крупы. Цена одного пакета риса — от 50 до 200 рублей. Так вот, чем больше дешевых сортов до 100 рублей, тем меньше будут покупать дорогой рис. Здесь тоже работает человеческая психология — переплачивать не хочется никому.
Или еще один пример из торговой практики. Когда растет стоимость гречневой крупы, возрастают продажи риса и макаронных изделий. Поднимается цена мяса — люди начинают покупать больше курицы и рыбы. И так далее. Предприниматели, даже опытные, учитывают такие вещи далеко не всегда, если вообще учитывают, и в этом заключается ошибка.
Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты
Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.
Переменные затраты
— это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.
Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.
К этому типу издержек относятся:
- стоимость закупки сырья и материалов;
- оплата труда сотрудников на производстве;
- топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
- закупка изделий и полуфабрикатов;
- затраты на инструменты и вспомогательные материалы.
Пример:
Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.
При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.
При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.
Постоянные затраты
— это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:
- арендная плата;
- заработная плата менеджерам;
- затраты на амортизацию оборудования;
- торговые издержки.
Как цена влияет на продажи
Изменение стоимости напрямую влияет на продажи:
- барьер к покупке; чем выше цена, тем больше людей из потенциальных покупателей откажутся от товара;
- в некоторых категориях срабатывает эффект имиджа – высокая цена ассоциируется с высоким качеством (парфюм, алкоголь, драгоценности);
- лучше продается товар, на котором больше всего зарабатывает дистрибьютер; так стоимость влияет на отношение дистрибьютора к продукту.
Цена влияет и на рентабельность. Есть заблуждение, что чем дороже продукт, тем выше рентабельность. Однако на самом деле рентабельность зависит от двух факторов:
- маржа на единицу продукта (маржа – это разница между ценой продажи и себестоимостью);
- количество проданных единиц; происходит экономия на масштабе и эффект опыта – чем дольше вы продаете, тем больше обратной связи получаете от рынка и понимаете, как влиять на продажи и взаимодействие с рынком; чем больше вы продаете, тем ниже стоит каждая единица продукта; следовательно, при достаточном объеме продаж и снижении себестоимости увеличивается прибыльность.
В рыночных условиях постоянно происходит изменение конъюнктуры рынка, условий производства, и при заключении контрактов, договоров между производителями, продавцами и покупателями используют различные способы согласования и фиксации цен.
Во взаимоотношениях сторон могут применяться следующие виды цен:
твердые (постоянные) цены устанавливаются в момент подписания контракта и не подлежат изменению в течение срока его действия. Как правило, такие цены применяются при немедленных поставках или поставках в краткосрочный период. При заключении контрактов на длительный срок в нем обязательно делается оговорка: «Цена твердая, изменению не подлежит»;
подвижная цена – это цена, которая фиксируется в контракте на момент его подписания, но при этом предусматривается ее изменение к моменту исполнения контракта, если изменится рыночная цена, называемая «оговорка о повышении или понижении цены», которая в обязательном порядке вносится в контракт. Обычно оговаривается, что при отклонении рыночной цены от зафиксированной в контракте менее чем на 5 % пересмотр цены не производится. При установлении подвижной цены в контрактах также указывается источник информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Эти цены применяются при долгосрочных взаимоотношениях;
цена с последующей фиксацией в контракте не указывается, а оговариваются лишь условия фиксации, принцип определения уровня цены и источники информации. Цена может устанавливаться перед каждой поставкой, перед календарным периодом или по другим договоренностям, например по уровню биржевых котировок на день поставки или платежа.
В практике деятельности российских предпринимателей часто в качестве условия изменения цен выступает курс основных валют других государств (доллар США, немецкая марка и т. д.);
скользящая цена – это цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра исходной (базисной) цены с учетом изменений в издержках производства за период, прошедший со дня подписания контракта. Такая цена применяется в контрактах на поставку товаров, требующих длительного срока изготовления (продукция сложного машиностроения). В контракте оговариваются структура базисной цены (доля переменной и постоянной части), прибыль, приводится метод расчета скользящей цены и условия скольжения, то есть временные интервалы, в течение которых определяются цены на переменную часть, указываются источники, на основании которых осуществляются расчеты.
Рыночные цены, процесс их образования и изменения являются предметом статистического изучения. Задача статистики заключается в фиксировании, наблюдении и определении направлений динамики уровня цен для характеристики состояния рынка – его устойчивости и конъюнктуры, оценки инфляционного ожидания, индексации доходов, оценки покупательной способности населения, прогнозирования уровня цен.
Для решения этой задачи органами статистики осуществляется регистрация цен, их систематизация и построение динамических рядов. В процессе изучения динамики уровня цен используются неизменные цены– постоянные, не меняющиеся длительное время; текущие цены – на определенную дату; средние цены – цены, рассчитанные на основании данных текущих цен и являющиеся обобщенной характеристикой для:
Цен совокупности товарной группы;
Цен, варьирующихся во времени (среднемесячные, среднегодовые и т. д.);
Территориальных цен одного товара;
Цен товаров по совокупности предприятий.
Средние цены рассчитываются по формулам средней арифметической, средней гармонической (простых или взвешенных). Выбор метода расчета зависит от наличия информации и поставленных целей.
Сопоставимые цены– пересчитанные с учетом индекса цен.
Индекс цен – показатель, сопоставляющий цены отчетного периода с ценами какого-либо прошлого (базисного) периода. Индексному методу принадлежит ведущая роль в статистическом наблюдении, так как он позволяет измерять изменение физических объемов производства и реализации продукции, товаров, услуг, оценивать динамику уровня жизни населения. В статистике рассчитывают несколько индексов.
Индекс потребительских цен характеризует динамику цен на потребительские товары, включая услуги, и является в соответствии с методикой, принятой большинством стран с развитой экономикой, основным показателем уровня инфляции. Расчет этого индекса важен для предприятий, работающих на потребительский рынок.
Индекс цен промышленной продукции оценивает инфляцию на продукцию, производимую промышленными предприятиями, позволяя сопоставлять изменения цен.
Индекс тарифов на грузовые перевозки характеризует динамику стоимости перевозок всеми видами транспорта.
Индекс цен на материально-технические ресурсы рассчитывается на основании данных о средних ценах по группам продукции производственно-технического назначения, приобретаемой предприятиями и организациями для текущего потребления, то есть в нем отражены не только изменения цен предприятий-изготовителей, но и затраты, возникающие в процессе товародвижения, снабженческо-сбытовые надбавки и косвенные налоги, в результате этого он может значительно отличаться от индекса цен на промышленную продукцию.
Индекс цен на сельскохозяйственную продукцию отражает изменения цен реализации сельскохозяйственных производителей. Так как производство продукции в этой отрасли носит сезонный характер, то наиболее достоверным является индекс, исчисляемый на основании средних данных отчетного и базисного периодов.
Индекс цен на услуги характеризует динамику цен в предприятиях, оказывающих услуги, его особенностью является то, что за весь период процесса либерализации цен начиная с 1992 года он опережал другие индексы цен.
Индексы цен рассчитываются органами Государственного комитета по статистике Российской Федерации на местном, региональном и федеральном уровнях и периодически публикуются в печати.
В ходе статистического исследования важное значение имеет изучение структуры цен на уровне отдельного предприятия, позволяющее:
Изучить структуру цены в статике и динамике – оценить долю прибыли, разных видов издержек, налогов, сравнить их с аналогичными товарами. На основе этого анализа определяются резервы экономии затрат, выявляется связь между структурными элементами цены;
Определить влияние на каждый элемент цены условий производства и реализации;
Выявить факторы, определяющие конечный уровень цены, рентабельность деятельности предприятия.
Кроме этого, статистика изучает соотношения цен различных товаров, вариации колебания цен. Данные, полученные в ходе статистического исследования, используются для моделирования и прогнозирования цен.
Акцизный налог включается в состав цены предприятия-изготовителя подакцизной продукции и вносится в бюджет по мере реализации этой продукции.
Акцизы установлены на товары и продукцию, уровень потребления которых малоэластичен по отношению к цене, или на дефицитную высокорентабельную продукцию и товары, предназначенные для населения, производство которых имеет низкую себестоимость. Если бы государство не изымало в бюджет суммы акцизов, то предприятия, производящие подакцизные товары, имели бы сверхприбыль.
Таким образом, акциз установлен на ограниченный круг товаров и включается в цену однократно.
Востребованные стратегии ценообразования
На формирование стратегий и размер итоговой цены продукции влияют:
-
стоимость товара от поставщика;
-
услуги доставки;
-
операционные расходы на обслуживание торговых залов;
-
способ реализации;
-
сезонные изменения, обусловленные повышенным спросом на товар;
-
ценовая политика предприятий-конкурентов.
Формируя цены на товары, бизнес нередко совершает типичные ошибки.
Ошибка 1. Не определять себестоимость товаров. Ее допускают небольшие изготовители и частные предприятия. При установлении стоимости по аналогии с конкурентными предприятиями без анализа расходов прибыль снижается, возможны последующие убытки компании.
Ошибка 2. Не учитывать затраты на рекламную кампанию. При расчетах цен в итоговую сумму требуется включать вложения в разработку стратегии продвижения торговой марки изделий.
Ошибка 3. Непродуманное снижение стоимости. Автоматическое уменьшение цен не повысит востребованности товаров. Изменения в ценовую политику вносят поэтапно.
Ошибка 4. Повышение стоимости может снизить число продаж, итоговую прибыль компании. При несоответствии установленных цен покупательскому спросу доходность организации снизится. Ценовые стратегии должны быть долгосрочными. Поправки в программы вносят с учетом позиционирования торговой сети на рынке.
Ошибка 5. Отсутствие корректировок в ценовой политике предприятия. При повышении себестоимости изменяется розничное предложение. В небольших торговых организациях потребителей заранее извещают об изменениях цен. Стоимость увеличивают при росте расходов компании, изменении экономической ситуации в стране.
Алгоритм ценообразования
В условиях несовершенной конкуренции необходимость установления цены возлагается на фирму, поэтому используется следующая последовательность этапов определения цены, то есть алгоритм ценообразования:
- Установление исходного уровня цены. С учетом постановки цели, а также на основе оценки издержек производства продукции, анализа спроса на продукцию и цен конкурентов осуществляется определение способа установления ориентировочной (исходной) цены на продукцию.
- Формирование ценовой политики. Данный шаг предусматривает установление ценовой тактики и ценовой стратегии. После этого организация формирует стратегию ценообразования, то есть возможную динамику вариации исходной цены на продукт в условиях рынка, которая наилучшим образом соответствует его цели. Процессом установления цены формирование стратегии ценообразования не заканчивается. Влияние рынка на действия производителя по формированию цены приводит к необходимости корректировки рыночной исходной цены, в результате чего окончательная цена (цена реализации товара) и устанавливается.
- Инициативное изменение окончательно установленного уровня цены. Предприятие время от времени испытывает необходимость в повышении или снижении уровня рыночной цены. Инициативное снижение цены может быть спровоцировано недогрузкой производственных мощностей предприятия, сокращением под напором конкуренции доли рынка; приобретением доминирующего положения на рынке. Инициативное повышение цены в свою очередь также может быть спровоцировано рядом обстоятельств: наличием чрезмерного спроса, невысоким уровнем конкуренции и устойчивой инфляцией т.д.
Классификация ценовых решений
В процессе ценообразования специалисту по маркетингу необходимо принять и утвердить три важных решения: единый метод установления цены, ценовую стратегию и ценовую политику в части тактических ценовых мер.
Метод установления цены определяет способ расчета стоимости товара с учетом имеющихся затрат и масштаба производства. Ценовая стратегия определяет принципы долгосрочного управления ценой продукта. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии продукта, определять ценовое позиционирование относительно конкурентов, определять ценовые стратегии в каналах продаж, необходимость ценовой дискриминации и иметь вектор развития цены в течение всего ЖЦТ. Определение тактических ценовых мер затрагивает вопросы ценовой политики в области скидок, акций по временному снижению цен в каналах продаж, условия пакетного ценообразования.
Ценообразования и стратегии
Зачастую стратегии ценообразования можно легко перепутать с методами установления цены. Все дело в том, что они предполагают выполнения комплекса мероприятий, направленных на поиск оптимальной стоимости товаров. Чаще всего применяются следующие стратегии:
- метод высоких цен – стоимость гораздо выше себестоимости продукции, но покупатели готовы платить деньги за бренд или качество;
- стратегия средних цен – устанавливается такая цена, которая не выше и не ниже, чем у конкурентов, то есть «золотая середина»;
- метод низких цен – стоимость всех товаров гораздо ниже, чем у конкурентов;
- стратегия следования за «лидером» — цены устанавливаются по аналогии с лидером продаж.
Надо отметить, что правильно выбранная стратегия ценообразования помогает не только увеличить продажи и прибыль, но и занять наибольшую долю на рынке.
Установление окончательной цены
На этом этапе производителю (предпринимателю) необходимо создать собственную систему скидок для покупателей и определить механизм, каким будет происходить корректировка цен в будущем с учётом стадий жизни выпускаемого товара, инфляционных процессов и негативных ситуаций на рынке.
На этом этапе окончательного установления цены необходимо учитывать влияние на цену других элементов маркетинг-микса: места расположения производства, качества продукта, имиджа компании и т. п. Недостаточно производить сравнение только по цене с конкурентами. Возможно, стоит работать стратегически над качеством, либо применять стратегию активного продвижения товара (а это – большие маркетинговые бюджеты).
Практика показывает, что за счёт увеличения размера маркетингового бюджета и правильного его использования, можно увеличивать маржинальность продукции до 30 процентов. Но нужно понимать сколько будет инвестировано средств, во что они будут инвестированы и т. п. То же самое касается и места. Есть высокопроходные точки, которые стоят в разы дороже. Но при этом там хороший трафик.